모기업 연상이 브랜드 포트폴리오 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Title
모기업 연상이 브랜드 포트폴리오 평가에 미치는 영향에 관한 연구
Other Titles
The Effects of Parent Company Image on Brand Portfolio Evaluation
Author(s)
이윤재송상연[송상연]
Keywords
브랜드 포트폴리오; 보증 브랜드; 브랜드 관계 스팩트럼; 확인비용; 결정비용; Brand Portfolio; Endorsement; Brand Relationship Spectrum; Identification Cost; Decision Cost
Issue Date
201509
Publisher
한국콘텐츠학회
Citation
한국콘텐츠학회 논문지, v.15, no.9, pp.465 - 477
Abstract
강력한 모브랜드 자산을 구축하고 이를 레버리지로 이용하는 브랜드 확장의 활용은 다양한 장점에도 불구하고 모브랜드 자산의 약화 등 여러 부정적 측면도 고려해야 할 필요가 있다. 이에 반해 개별브랜드 전략의 활용은 브랜드 확장전략보다 세분시장 내에서 브랜드 고유의 정체성을 구축하고, 강력한 포지셔닝을 할 수 있다는 장점이 있지만, 강력한 브랜드 자산을 지니기 까지 많은 투자를 요구한다는 약점을 지니고 있다. 본 연구는 이와 관련해 브랜드 확장전략이 아닌 개별 브랜드 전략을 활용해 기업 브랜드 포트폴리오를 관리하는 경우에도 기업 브랜드가 보증의 역할을 수행하는 경우에는 기존 모브랜드의 자산 레버리지를 활용할 수 있는 성공적인 기업의 브랜드 관리 전략 대안이 될 수 있음을 실증하고자 하였다. 이를 위해 본 연구는 브랜드 포트폴리오 전략에 따라 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있는 확인비용 및 결정비용의 역할을 검증하고, 각 전략이 의사결정 효율에 어떠한 차이가 가져오는지를 검증하고자 하였다. 연구결과 개별브랜드 전략을 활용하더라도 기업브랜드가 보증의 역할을 하는 수행하는 경우에는 브랜드 확장 전략과 같은 높은 의사결정 효율성을 기대할 수 있음을 확인하였다. 이를 바탕으로 본 연구는 개별 브랜드 전략을 활용하면서 기업브랜드를 통해 보증을 수행할 경우 개별브랜드 장점을 유지하면서 브랜드 관리 효율성은 제고할 수 있음을 제시하고 있다.
URI
http://hdl.handle.net/YU.REPOSITORY/30929http://dx.doi.org/10.5392/JKCA.2015.15.09.465
ISSN
1598-4877
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