브랜드 개설 SNS 페이지에서의 사회적 실재감이 관계 자본 형성에 미치는 영향 연구

Title
브랜드 개설 SNS 페이지에서의 사회적 실재감이 관계 자본 형성에 미치는 영향 연구
Other Titles
The Influence of Social Presence on Building Relational Capital in Brand’s SNS Social Identity
Author(s)
이윤재
Keywords
사회적 네트워크 서비스(SNS); 사회적 매체; 사회적 실재감; 사회자본이론; 관계 자본; 브랜드 태도; Social Network Service(SNS); Social Media; Social Presence; Social Capital Theory; Relational Capital; Brand Attitude
Issue Date
201412
Publisher
한국전략마케팅학회
Citation
마케팅논집(Journal of Marketing Studies), v.22, no.4, pp.85 - 103
Abstract
커뮤니케이션 환경변화와 함께 기업들은 사회적 매체를 활용하여 과거 일방적인 소통에서 벗어나 고객과의 양방향 소통을 수행하고자 하고 있다. 특히 다수의 기업들은 페이스북 등으로 대표되는 SNS(social network service)에 브랜드 페이지를 개설하여 운영하고 있다. 본 연구는 매체 특성과 관련된 매체의 사회적 실재감이 브랜드 개설 SNS 페이지 운영의 성과에 긍정적인 영향을 줄 수 있는지를 확인하고자 하였으며, 보다 구체적으로 사회적 실재감이 고객과의 관계 자본 형성에 어떤 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 이 후 관계 자본의 형성이 브랜드 개설 SNS 페이지에 대한 태도와 브랜드 태도에 미치는 영향까지 확인하였다. 사회자본 이론에서 관계 자본은 신뢰와 상호호혜 규범, 동일시 등으로 구성되어 있으며, 연구 결과 브랜드 개설 SNS 페이지에서 참여자가 인식하는 사회적 실재감은 상호호혜 규범과 동일시에 직접적으로 긍정적인 영향을 주고 있었고, 신뢰에는 상호호혜 규범을 매개로 해 간접적인 영향을 주고 있었다. 또한 이렇게 형성된 관계 자본은 브랜드 개설 SNS 페이지에 대한 태도와 브랜드에 대한 태도에 긍정적 영향을 주고 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 브랜드 개설 SNS페이지가 주요한 마케팅 커뮤니케이션 채널로 활용될 수 있음을 제시하고 있으며, 본 연구결과를 바탕으로 브랜드 개설 SNS 페이지 운영자들은 커뮤니케이션 단서의 확대, 기술적 상호작용성의 증대, 메시지의 유형과 내용의 조정 등의 방법을 통해 사회적 실재감을 높이는 노력을 수행할 필요성이 있음을 함의하고 있다.
URI
http://hdl.handle.net/YU.REPOSITORY/30227
ISSN
1229-3180
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