색이 메타인지적 과정을 통해 상품태도에 미치는 효과: 빨간색과 성적매력의 개념적 연계를 중심으로

Title
색이 메타인지적 과정을 통해 상품태도에 미치는 효과: 빨간색과 성적매력의 개념적 연계를 중심으로
Other Titles
The Metacognitive Influence of Color on Product Attitude: The Case for Red and its Conceptual Relation to Sexual Attractiveness
Author(s)
이윤재박기완[박기완]
Keywords
Metacognitive process; Decision-making; Color; Processing Fluency; Conceptual Fluency; Product Attitude; 메타인지적 과정; 의사결정; 색; 유창성 과정; 개념적 유창성; 상품 태도
Issue Date
201203
Publisher
한국마케팅학회
Citation
마케팅연구, v.27, no.1, pp.135 - 160
Abstract
본 연구에서는 색의 연상이 메타인지적 과정을 통해 상품태도에 미치는 영향을 확인하고자 하였으며, 다음과 같은 주요 과정을 예상하였다. 화장품 광고 맥락에서 빨간색은 성적매력과 관련한 의미를 점화시키며, 이에 활성화된 의미는 성적매력과 관련된 대상을 더 쉽게 처리 할 수 있게 할 것이다. 그리고 이러한 처리의 쉬움과 관련한 메타인지적 경험, 즉 처리 유창성은 상품태도에 호의적으로 반영될 것을 예상하였다. 이의 확인을 위해 실험 1에서는 브랜드 로고의 색(빨간색 vs. 초록색)과 상품 특성(성적매력과 높은 상품 vs. 성적매력과 낮은 상품)을 적용한 실험을 통해 상품에 대한 소비자 태도를 측정하였다. 실험 2에서는 실험 1에서 나타난 효과가 메타인지적인 과정에 의해 일어났음을 확인하기 위해, 광고의 색(빨간색 vs. 초록색)과 성적 연상의 연결 관계를 의식적으로 인지하게 하는 간섭, 즉 개입(있음 vs. 없음)에 따라 소비자 태도를 측정하였다. 이 때 개입은 실험참여자들에게 실험 자극의 특성이 참여자들이 의식하지 못하는 상황에서 상품에 대한 태도 평가에 영향을 미칠 수 있음을 미리 알려주어, 메타인지적 의사결정이 이루어지지 않게끔 하는 역할을 수행한다. 또한 실험 2에서는 개념적 유창성에 대한 척도를 도입해 개념적 유창성의 매개효과를 직접적으로 테스트하였다. 실험 3에서는 이러한 과정이 소비자가 지니고 있는 색에 대한 연상에 기반하고 있음을 보다 직접적으로 확인하기 위해 빨간색과 성적 매력 연상의 점화(연상 단서 제공 vs. 연상 방해) 조작을 통해 빨간색에 의한 성적매력 연상에 대한 접근성에 차이를 두어 상품 태도에 미치는 영향을 확인하였다. 실험 1의 결과 빨간색 로고를 접한 소비자들은 초록색 로고를 접한 소비자들 보다 성적매력과 관련이 높은 상품(마스카라)에 대해 더 높은 선호도를 나타내었으며, 성적매력과 관련이 낮은 상품(수분크림)에 대해서는 더 낮은 선호도를 나타내고 있었음을 확인했다. 실험 2의 결과로는 개입과 광고 색의 상호작용 효과를 확인하였는데, 개입이 없는 경우 실험 1에서와 같이 성적매력과 관련이 높은 상품에 대한 빨간색의 효과가 긍정적으로 나타났지만, 개입이 있는 경우 색의 효과는 사라짐을 확인하였다. 이후 개입이 없었던 집단에 대한 매개분석을 통해 개념적 유창성이 이 과정을 매개하고 있음을 확인하였다. 실험 3의 결과 빨간색의 성적매력 연상에 대한 접근성을 낮춘 집단에서는 성적매력과 관련이 높은 상품과 관련한 빨간색의 긍정적 효과가 사라지게 됨을 확인하였다. 본 연구는 세 개의 실험을 통해 색과 관련한 연상이 소비자의 상품태도 형성에 소비자들 스스로 의식하지 못하더라도 메타인지적 과정을 통해 영향을 주고 있기 때문에, 마케터의 입장에서는 상품 패키지에서부터, 광고의 색, 기업의 CI(Corporate Identity)에 이르기 까지 색과 관련한 연상의 이해를 통한 관리가 필요함을 제시하고 있다.
URI
http://hdl.handle.net/YU.REPOSITORY/29385
ISSN
1229-456X
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