e구전의 방향성이 지각된 메시지 신뢰성에 미치는 효과

Title
e구전의 방향성이 지각된 메시지 신뢰성에 미치는 효과
Other Titles
Effects of the Valence of eWOM on Perceived Message Credibility
Author(s)
이희욱이경탁
Keywords
Electronic word-of-mouth(eWOM); Message Credibility; Regulatory Focus
Issue Date
201012
Publisher
한국인터넷전자상거래학회
Citation
인터넷전자상거래연구, v.10, no.4, pp.75 - 95
Abstract
본 연구의 목적은 e구전(electronic word-of-mouth) 즉 인터넷 사이트에 등재된 고객 리뷰의 긍정 및 부정 방향성이 메시지에 대한 지각된 신뢰성에 미치는 효과를 알아보는 것이다. 또한 고객리뷰의 긍부정 방향성이 지각된 메시지 신뢰성에 영향을 미치는데 있어서 소비자 심리 변수인 조절동기의 조절효과를 파악하는데 그 목적이 있다. 먼저 실험참여자들은 무작위로 세 집단으로 분류하였고, 각 집단에 상품사진, 상품에 대한 정보 그리고 하단에 상품과 관련된 10의 메시지로 구성된 설문지를 제공하였다. 세 집단은 긍정, 중립, 부정으로 구성된 서로 다른 메시지에 노출되었다. 연구결과를 살펴보면 e구전의 방향성에 따라 지각된 메시지 신뢰성에 차이가 있는 것으로 나타났다. 부정적 리뷰가 긍정적 리뷰에 비해서 메시지에 대한 지각된 신뢰성에 더 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 조절동기가 e구전의 방향성이 메시지에 대한 지각된 신뢰성에 영향을 미치는데 있어서 조절효과를 하는 것으로 나타났다. 예방동기를 가진 소비자들은 긍정적 정보 보다 부정적 정보를 더 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 향상동기 소비자들에게서는 차이가 없는 것으로 나타났다.
URI
http://hdl.handle.net/YU.REPOSITORY/23075
ISSN
1598-1983
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